Бесплатная засада. Как разработчики обогащаются за счет геймеров

Любой, кто хоть раз-два начинал бесплатную игру на телефоне или ПК, сталкивался с микротранзакциями. Это бизнес-модель, в рамках которой игры предлагают за реальные деньги дополнительные "жизни", уникальные скины, необходимые ресурсы и другой контент. Для многих микроплатежи не проблема — они хоть и навязчивые, но их можно игнорировать. Однако иногда всё же случается неприятное.

Например, в сентябре в Великобритании 10-летний мальчик взял кредитную карту 46-летней мамы-инвалида и потратил накопленные ею 1193 фунта в Fortnite для Xbox. А в августе 38-летний библиотекарь из американского города Норт-Логан сел на 30 суток в тюрьму за то, что спустил 89 000 долларов со счёта государственного учреждения на мобильную стратегию Game of War.

Подобные инциденты не носят массового характера, и в каждом есть частности — нельзя винить только студии, сделавшие игры. Тем не менее 27 ноября Федеральная торговая комиссия США заявила, что обеспокоена манипулятивным маркетингом в приложениях. Особенно в детских. Специалисты планируют провести расследование, чтобы понять, стоит ли защищать детей от хитрых инструментов монетизации.

Лайф заинтересовался проблемой и выяснил, какими приёмами пользуются разработчики для выманивания денег даже у самых упёртых скряг.

Ещё в 2016 году разработчик из DIGIT Game Studios Ом Тандон перечислил несколько крайне эффективных способов мотивации. Все они основаны на поведенческой экономике — категории исследований, которые изучают психологию покупателя и ищут в ней уязвимости, позволяющие продать побольше и подороже.

"Эффект приманки"

С этим приёмом многие сталкиваются каждый поход в кино. Мы всегда выбираем объём попкорна из трёх вариантов: маленького ведра, среднего и большого. У среднего и большого, как правило, разрыв в цене не такой сильный, как у среднего и маленького. Потому что средний вариант — отвлекающий. Его специально добавили, чтобы, прикинув разницу в цене и объёме, вы выбрали большое ведро. "Маленького ведра мало, среднего достаточно, но оно не сильно дешевле большого. Беру большое", — примерно так думает большинство. Подробно "эффект приманки" был описан в 2008 году профессором психологии и поведенческой экономики Дэном Ариели в книге "Предсказуемая иррациональность".

В качестве игрового примера Тандон приводит FarmVille 2. В ней при переходе в магазин сначала открывается вкладка "Популярные предложения" с тремя вариантами. При этом есть кнопка "Все предложения", которая показывает полную версию магазина с шестью предметами. Когда вариантов больше, приманка работает менее эффективно, поскольку у пользователя может случиться так называемый "паралич выбора". Игрок начнёт долго думать над покупкой, есть риск, что он откажется от неё вообще. Также важно отметить, что приманка не всегда работает в пользу самого дорогого предложения.

Бесплатные пробники дорогих аналогов

Другим мотиватором, перенятым разработчиками из традиционной торговли, являются пробники. В магазинах они работают просто: съели кусочек колбасы — у вас разыгрался аппетит, купили целый батон. В играх приём реализован хитрее. Например, в головоломке Pet Rescue Saga сложные эпизоды можно пройти, используя бонусы — "ракету" и "бомбу". Первый расчищает поле в одну линию, второй уничтожает блоки вокруг себя. Оба варианта бесплатные, но их не всегда достаточно для победы. На первых порах после проигрыша Pet Rescue Saga предлагает купить только дополнительные ходы. Но на поздних этапах игра подсовывает не ходы, а "мегаракеты" и "мегабомбы" — улучшенные версии бесплатных бонусов. Игрок сталкивается с сильным искушением, поскольку он привык пользоваться аналогичными средствами бесплатно.

Торг или встречное предложение

Ещё одна старая как мир модель взаимоотношения с покупателем, которую игры тоже освоили, — это торг. После поражения в Farm Heroes Saga вам предлагают купить пять дополнительных ходов за девять "золота" — внутриигровой валюты, которая покупается за рубли. Рефлекторно вы наверняка откажетесь и попытаетесь пройти уровень заново. Потерпев поражение, снова получите эксклюзивное предложение: за девять "золота" вы сможете купить всё те же пять ходов, но дополнительно вам дадут ещё и бонус. Причём разработчики визуально акцентируют внимание на том, что в другой ситуации бонус и ходы вам обойдутся не в девять единиц "золота", а в 15.

Предложение, от которого невозможно отказаться

Все любят разбивать копилки. Во-первых, это сулит богатство. Во-вторых, вы наслаждаетесь результатом долгой работы, потому что гипсовый поросёнок наполнялся месяцами. Психология и поведенческая экономика отмечают, что люди высоко ценят предметы, ценность которым они придали сами. Разработчики дотянулись и до этой реакции мозга.

В игре Slotomania, которая занимает 11-ю строчку в топе самых прибыльных iOS-приложений, разработчики дают геймеру цифровую свинью-копилку. Она постепенно наполняется монетами — с каждым вращением слот-машины. Монеты нужны для вращений с большими ставками. Мелочь можно выиграть, купить за реальные деньги или собрать в виртуальном поросёнке. Подвох последнего варианта в том, что разбить копилку можно только за 2,99 доллара.

Изначально в копилке лежит 5000 монет и использовать её невыгодно, поскольку во встроенном магазине за те же 2,99 доллара можно купить 11 500 монет. Но спустя неделю свинья наберёт уже 100 000 монет. И тогда вскрытие копилки станет чрезвычайно выгодным, так как в магазине то же количество мелочи обойдётся в 19,99 доллара.

Психология супермаркета

Кто-то из вас наверняка замечал, что в супермаркетах популярные продукты вроде молока, хлеба и колбасы никогда не лежат возле кассы. Сделано это для того, чтобы поход покупателя за булкой был максимально долгим. Ведь так он увидит массу других товаров, которые он не планировал покупать.

В играх мы формально никуда не ходим, но периодически открываем разные окна меню. Например, в "Marvel: Битва чемпионов" геймеру периодически выдают бесплатные бонусы. Забрать их можно, только открыв магазин. Но и там бонусы сразу никто не отдаст — в списке товаров они окажутся в самом низу. Во всяком случае, так было в предыдущих версиях игры. Прежде чем игрок доберётся до подарка, он увидит ряд платных предложений и, возможно, "сломается".

Насколько хорошо это работает?

Игрок, который обходит все уловки гейм-дизайнера, наверняка думает, что на них попадается очень мало простофиль и разработчик еле выживает за их счёт. Это правда, но только отчасти. Платят действительно немногие: согласно исследованию компании AppsFlyer, в 2016 году платящих игроков было всего 3,5%. Кажется, что мало, но эти 3,5% легко превращаются в 350 000 человек, когда у игры 10 000 000 загрузок, как, например, у упомянутой нами FarmVille 2. Удивительно ещё то, что 3,5% приносят невероятную прибыль. В том же 2016 году, по данным SuperData Research, мобильные игры заработали 40,6 миллиарда долларов, только 4% от этой суммы пришлось на тайтлы с фиксированными ценниками.

Микротранзакции есть только в мобильных играх?

Вы наверняка обратили внимание, что все перечисленные игры — мобильные. Однако это вовсе не значит, что виртуальные развлечения для компьютеров и консолей не выжимают из людей баксы.

Иногда разработчики позволяют игрокам избавиться от рутинной добычи ресурсов, которые идут на улучшение экипировки и навыков, предлагая эти самые ресурсы за реальные деньги. Например, в магазине Assassin’s Creed Origins есть раздел, который доходчиво называется "Экономия времени". В нём можно мгновенно приобрести материалы для апгрейда, на "честный" сбор которых уходят часы.

Персонализация тоже провоцирует игроков переводить на счета разработчиков кровные. В той же Fortnite, к слову, есть уникальные скины, которые продаются только за "V-баксы" — внутриигровую валюту. Её, как обычно, можно либо долго и упорно собирать, выполняя непростые задания, либо купить за реальные деньги.

Сезонные предложения, приуроченные к какому-либо событию, — распространённая практика в традиционных сферах продаж и услуг. Но игроделы пошли дальше: они придали событийным акциям эксклюзивность. Довольно ярко это проявляется в онлайн-шутере Overwatch. Например, на получение хеллоуинского скина игроку дают несколько дней. После праздника облик купить нельзя вообще. Либо придётся подождать следующего года.

Скины в Overwatch приобретаются за внутриигровую валюту, которая добывается щепотками либо выпадает из лутбоксов. Последние редко выдаются бесплатно, но также их можно купить за настоящие деньги. Разумеется, вне праздника желание покупать лутбоксы игрок испытывает редко. Но когда его ставят во временные рамки, мотивация усиливается.

В MMORPG, как и в любых онлайн-играх, есть место конкуренции, которая выражается хотя бы в уровне персонажа. Допустим, вы и ваш друг одновременно начали играть в World of Warcraft, но он в прокачке мага преуспел, а вы со своим рыцарем отстаёте. Друга члены клана уважают, а вас не очень. Не беда — за деньги игра предлагает мгновенно повысить уровень персонажа до 110-го.