"Если бы фармацевты говорили правду": как вывести аптечный маркетинг из тени

Сегодня снова стала чрезвычайно актуальной тема навязывания гражданам лекарственных препаратов.

На этот раз ее подняла одна из общественных организаций фармацевтической отрасли "Национальная фармацевтическая палата", обратившаяся с письмом в Министерство промышленности и торговли. По мнению организации, необходимо законодательно запретить практику приоритетной рекомендации конкретного препарата клиентам в рамках маркетинговых договоров между аптечными сетями и производителями.

Тема эта давняя. С нулевых годов она бурно обсуждается и российским обществом, и государственными органами применительно, прежде всего, к врачам. Все последнее время то вводились, то снимались ограничения на прописывание пациентам лекарств по действующему веществу, а не по торговому наименованию (то есть препарата конкретного производителя, что стимулирует развитие коррупционных схем по навязыванию людям лекарств компаний, проплативших конкретную рекомендацию).

Впрочем, с дешевыми лекарствами тоже все непросто. Выполнение требований законодательства по тендерам и госзакупкам приводит к тому, что приобретаются более дешевые, но менее качественные и хуже работающие дженерики, а зачастую самыми эффективными оказываются лекарства, производимые конкретными корпорациями "большой фармы".

Но, помимо врачей, есть еще и аптеки, и в их случае навязывание людям тех или иных препаратов носит еще более обширный и безответственный — в смысле отсутствия у советчика любой ответственности — характер. Даже если врач прописал пациенту лекарство по действующему веществу, тот, приходя за ним в аптеку, обращается за помощью к фармацевту в выборе конкретного препарата.

И тут ситуация неутешительна: специально проведенное в прошлом году исследование показало, что фармацевт обычно рекомендует то лекарство, с чьим производителем у данной аптечной сети заключен маркетинговый договор. Причем клиент последует данной рекомендации с вероятностью 65 процентов. Хуже того: если человек просит у провизора конкретный медикамент, в 60 процентах случаев тот пробует переключить его внимание на иной — приоритетный для аптеки, потому что все тот же маркетинговый договор частенько включает условие по ограничению продажи лекарств конкурентов.

Именно с данной — действительно порочной — практикой и предлагают бороться. В качестве возможных мер фигурирует наказание конкретных фармацевтов, в частности временное лишение профессиональной аккредитации.

Однако представляется, что имеет смысл взглянуть на ситуацию более широко. Упомянутые маркетинговые договоры между аптеками и фармкампаниями по существу представляют собой соглашения о рекламе. Опыт же доказывает, что она слишком важна для бизнеса, чтобы проблему можно было решить простым запретом.

Плюс имеет смысл учитывать, что современный россиянин, постоянно и со всех сторон подвергаемый воздействию агрессивной рекламы, стал куда более искушен в ее распознавании и при этом в целом куда спокойнее, чем раньше, относится к факту рекламы как таковой.

Большинство людей прекрасно понимает, что означает появление в кадре фильма или сериала отчетливо видимого и узнаваемого бренда или настойчивая рекомендация популярного блогера продукта той или иной марки. Это не отменяет важность регулирования и в данном пространстве, что, собственно, и происходит. Прямое и открытое указание на спонсорство или коллаборацию теперь вполне обычное дело у блогеров, хотя еще совсем недавно эта сфера казалась абсолютно неформальной, да и была таковой.

Проблема в том, что остается ряд отраслей (и фармацевтика в полной мере к ним относится), где реклама, замаскированная под профессиональный совет специалиста, по-прежнему играет огромную роль. Причем множество людей просто не имеет возможности отличить одно от другого.

Вот только идея полностью запретить такого рода рекламу видится несколько утопической. Фармацевтический бизнес — один из самых интенсивно развивающихся в мире, с астрономическими оборотами и прибылями. Найдутся способы нарушать и обходить любые запреты.

Так что, возможно, имеет смысл зайти с другой стороны: например, ввести повсеместное и обязательное предупреждение о рекламном характере предоставляемой информации — в любой сфере и отрасли.

Фармацевт, на автомате проговаривающий фразу "наша аптечная сеть сотрудничает с фармацевтической корпорацией такой-то, я хотела бы вам рекомендовать их препарат", будет удивлять лишь первое время. Зато уровень информированности и осознанности принятия решений клиентами заметно повысится, хотя бы в отношении того, что стоит за советами сотрудников аптеки.
И кстати — эта практика "выхода рекламы из тени" была бы крайне уместна и за пределами аптечной сферы.