Примеры расчета ROI

Одной из главных задач любого маркетолога является определение наиболее эффективных каналов привлечения покупателей для оптимального управления рекламным бюджетом. Решить ее можно разными путями, в том числе с помощью расчета показателя ROI. Он представляет собой метрику возврата инвестиций, которая определяется, как отношение полученного дохода к конкретным вложениям. Очень часто показатель ROI делят на две отдельные величины – ROMI и ROAS. Они очень похожи между собой, а их главное отличие друг от друга заключается в том, что ROMI используется для оценки общей эффективности маркетинговых усилий, а ROAS – подходит для целевого анализа конкретной инвестиции, например, объявления или кампании. Более подробно о разнице между этими двумя метриками рассказано в развернутой статье на https://www.owox.ru/blog/articles/how-to-calculate-roi/.

↑ Рассчитываем ROMI и ROAS

Формулы расчета показателей возврата инвестиций очень просты. Они выглядят следующим образом:

• ROAS = доход от кампании/затраты на кампанию;
• ROMI = (доход-расход)/расход*100%.

Покажем, как работают эти формулы на реальном примере. Допустим, у вас есть интернет-магазин, и вы потратили на рекламную компанию по продвижению товара в Google 2000 долларов. Через месяц доход от этих вложений составил 10000 долларов. В таком случае, ROAS будет равен 10000/2000 = 5. Это очень хороший показатель для продвижения по одному каналу. Чтобы посчитать ROMI, нужно добавить величину дополнительных маркетинговых расходов. Например, написание текста объявления стоило вам 100 долларов, а его настройка обошлась еще в 200 долларов. Таким образом, ROMI равняется ((10000- (1000+100+200))/(1000+100+200)*100% = 670%.

Как мы видим, методика расчета очень проста. Но это только на первый взгляд. Главная сложность заключается в том, чтобы взять правильные исходные данные.

↑ Что нужно учесть при расчете ROI?

Есть три основных нюанса, без учета которых невозможно корректно посчитать показатель возврата инвестиций:

• Выбор работающей модели атрибуции. Во многих ситуациях пользователь ведет себя не так, как предусматривает самая простая схема взаимодействия (увидел объявление – кликнул – купил). Очень часто клиент после перехода по ссылке долго изучает товар, после чего уходит с сайта. А на покупку решается через несколько недель, увидев сообщение о продукте в Instagram. Получается, следует грамотно разделить ценность от конверсии между первоначальным объявлением и постом в Инсте. Модель атрибуции как раз и призвана решить эту задачу с максимальной точностью.
• Сторонние факторы, которые влияют на доход. Продажи товаров зависят не только от маркетинговых усилий. Например, ваш лучший менеджер мог уйти в отпуск или могли появиться проблемы с наличием продукции на складах. Из-за этого показатель ROMI может снизиться, и это никак не будет связано с рекламными кампаниями.
• Полный цикл продаж. Необходимо учитывать, что с момента взаимодействия с рекламой до момента совершения может пройти много месяцев. В результате канал, который привел клиента, не будет оценен адекватно, что, соответственно, приведет к некорректному расчету ROAS.

↑ Где считать?

Чтобы посчитать вручную показатели по каждой кампании, требуется немало времени. Упростить процесс можно с помощью инструментов автоматизации, самым популярным из которых является Google Analytics. GA прост и понятен, но, правда, работает только с каналами Google (с остальных рекламных сервисов данные придется импортировать). Есть у этого инструмента и ряд других недостатков. Google Analytics не дает выбирать больше одной модели атрибуции, в результате чего учитываются не все транзакции. Особенно сильно этот фактор искажает результат расчетов при наличии офлайн-продаж.

Более гибким и функциональным инструментом является OWOX BI Smart Data. Он позволяет осуществлять глубокий анализ кампаний и получать объективную картину об эффективности тех или иных каналов для более разумного распределения маркетингового бюджета.